日本入境游一枝獨秀，但中國要走自己的路日本

兩大強國的戰略分野*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立場01淡季擠進370萬人日本5月入境再創高點2025年5月，日本的入境人次來到369萬，刷新5月歷年新高，并創下歷史第三高紀錄，年增21.5%。如果回顧2023年同期，疫后剛開放邊境之際，實際入境人次僅190萬，如今幾近翻倍。這個數字的意義，不只在于絕對值的攀升，更在于時點——5月對日本而言屬于觀光淡季，正值黃金周與暑假之間。東京與京都早已因過度旅游成為政策焦點，這樣的環境下仍能吸引近370萬人次，意味著赴日入境已不再是一時熱點，很可能成為結構性趨勢。這意味著，暑期赴日人次將有機會再創新高。02日本是異數東亞尚未普遍回暖這場入境熱潮究竟是日本一枝獨秀，還是整體東亞的集體回暖？海擇資本比對東北亞與東南亞14個主要市場2024年與2019年的入境人次變化，結果清晰：除日本與柬埔寨外，無一國家回升至疫情前水平。若以UNWTO的“過夜國際旅客”定義為準（排除跨境通勤），中國大陸、中國港澳臺地區、韓國、印度尼西亞、馬來西亞、越南、新加坡、緬甸、菲律賓與泰國全數未恢復到疫前同期。柬埔寨樣本規模過小不具代表性，真正值得關注的是，日本在區域整體尚未復原的情況下，反成為虹吸旅客的目的地。通過觀光基礎設施完整、匯率友善、敘事成熟，日本也正在強勢稀釋其他目的地的恢復可能，使原本具備潛力的市場面臨更大的復蘇壓力。03日本兩條增長曲線亞洲短線與歐美長線若進一步拆解日本的入境結構，2025年以來呈現兩條清晰曲線：一條來自亞洲鄰近市場的短線聚合，另一條則是來自歐美的地緣替代性長線平替。亞洲路徑中，韓國、中國大陸與臺灣地區為基石，但2024年起，東南亞在仍為“目的地”的同時，也開始轉為新興“出發地”。馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓赴日年增分別達31%、27%、23%，泰國雖僅增11%，但已成為首個單月赴日突破百萬人次的東南亞出境地。歐美方面，歐美兩地基于對等關稅“相看兩厭”，地緣焦慮升溫后，日本成為長線行程的平價替代品。其中美國今年5月赴日旅客達312萬人次，年增26%，超越香港成為赴日第四大客源地；西班牙、意大利、英國與德國則年增分別達55%、43%、33%、31%，目前看來曲線擴張仍未封頂。04中國入境政策多軸開放相對日本因過度旅游在政策上有收緊趨勢，中國則走上另一條軸線：以制度松綁與政策矩陣重啟入境大門，2024年起，中國同步在常規與商務兩條線路上推進開放。常規面上，核心重點在于單方免簽擴大，除了原有針對歐盟多國及東南亞部分，第二季也新增了及中東、拉美特定國家實施30日內停留；此外，過境免簽升級后達240小時（10天）、24省60口岸，并結合13個郵輪碼頭針對團體旅游的落地簽政策。商務面，自2025年春起對APEC及東盟國推行更靈活簽證制度，提升與重要經濟體的往來效率。今年6月在既有的瀾湄簽證（Lancang–MekongVisa）外，增設了涵蓋全東盟的超級簽證（ASEANSuperVisa），提供11國商務人員及眷屬5年多次、單次停留最長180天的簽證類別。根據UNWTO與中國國家移民管理局資料，2024年中國共接待6,570萬人次入境旅客，其中2,012萬為免簽入境，年增幅高達112%。若持續推進，中國與日本將構成亞洲入境的雙核心，而泰國等原本領先的傳統大國，反而開始出現被反超的跡象（泰國2025年前四月入境旅客年減）。05日本與中國入境大國的兩種運營邏輯作為當前亞洲最具規模的兩大入境市場，日本與中國所走的是兩條截然不同的戰略路徑，也對應著不同的產業邏輯與投資思維。對日本而言，關鍵在于“治理”：過度旅游成為長期問題，負面影響會從雙重定價開始變大。政府分配的預算投資將聚焦在流量調度、非主流景點重建、以及AI等技術導入，用以建構更可控的接待環境，但無法徹底因應挑戰。旅游業者的運營邏輯，將面對資源掌控力與再分配的問題。中國則處于“內容重建期”。透過簽證松綁吸引人潮流量后，真正的挑戰在于：如何將文化遺產、自然景觀與當代生活轉譯為國際語境下可理解、可參與、可共鳴的旅游體驗。不僅是從九寨溝到兵馬俑，當代旅客對“政經之外的中國”充滿好奇，比如“村BA籃球聯賽”、“全紅嬋訓練場景”、“杭州周一解放會”、“LABUBU制造工廠”…等。舊產品導游話術過時，沒有新的生態敘事及詩性語言，而體現中國社會感知的新產品并無可消費的語境與產品。旅游業者需要的不只是導游與PM，而是一批能理解社會脈搏、擅于建構語境的“情境翻譯者”。日本需要“分流”；中國則需要“發聲”，這是亞洲當前兩個入境強國最根本的策略分野，也將主導未來三到五年內，整個區域的旅游產業走向。